Sam Edelman’s Wild Ride: De Aspirante a Actor a Leyenda del Diseño de Calzado

Sam Edelman - CEO Zapatos Sam Edelman, Fotografiados en el showroom de Sam Edelman en la ciudad de Nueva York el 22 de agosto 2019
Brad Trent

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Hit maker, rey de la reaparición, showman. Sam Edelman ha sido llamado de muchas maneras en sus más de 40 años de carrera en el negocio del calzado. Aunque, en este jueves en particular a finales de agosto, está demostrando ser especialmente difícil de precisar.

No solo existencialmente, es conocido por su magia multifacética como vendedor, vendedor y diseñador, sino porque llega tarde a una sesión de portada en la sala de exposición de midtown Manhattan para su marca homónima.

Resulta que su día ya está en marcha. La leyenda de los zapatos llega en una camiseta oscura con una bolsa de gimnasia a cuestas.

Libby Edelman, la esposa, musa y socia de negocios de Sam, lo caracteriza como el mejor buscavidas. «Definitivamente es de Tipo A-Tipo A+ incluso», le dijo a FN. Y atribuye gran parte de su éxito a lo largo de los años a su inusualmente diversa gama de talentos. «Es un gran pensador, diseñador; es un gran pronosticador y un gran creativo. Tiene 360 grados de lo que necesitas para dirigir un negocio.»

Como presidente de la marca que cofundó con Libby en 2004, Edelman, de 67 años, está íntimamente involucrado en casi todos los aspectos de la operación, desde dar forma al aspecto de la colección spring ’20 hasta expandir la cartera minorista de la firma (que ahora incluye 13 puertas en los Estados Unidos). Recientemente, incluso se hizo cargo del desarrollo de los conceptos para sus campañas publicitarias, apartándose de las brillantes vistas junto a la piscina de los anuncios recientes y, en su lugar, volviendo a los orígenes caprichosos e irreverentes de la marca.

De hecho, después de que Edelman posara para unos cuantos retratos y se sentara a hablar sobre su vida y carrera, nuestra conversación se detuvo brevemente cuando la nueva cara de la modelo de marca Alicia Herbeth pasó a prepararse para una sesión fotográfica la semana siguiente. Edelman la saluda como una sobrina perdida hace mucho tiempo (considera que todos los miembros de la compañía son parte de su familia) y comparte la visión de la campaña en el norte del estado de Nueva York.

Esa habilidad para contar historias está en el corazón de la fórmula tremendamente exitosa de Sam Edelman. Los miembros del equipo señalan que cada temporada, el proceso de diseño de la marca implica crear una narrativa compleja en torno a una mujer ficticia y su estilo de vida elaborado.

Pero pocas de las historias de Sam Edelman son tan fascinantes o inesperadas como la suya.

 Sam Edelman-CEO Zapatos Sam Edelman, Fotografiados en el showroom de Sam Edelman en la ciudad de Nueva York el 22 de agosto 2019
Sam Edelman.
CRÉDITO: Brad Trent

Nacido en el Greenwich Village de Nueva York en enero de 1952, Edelman alcanzó la mayoría de edad al comienzo del movimiento contracultural de la ciudad, asistiendo a escuelas progresistas como la Little Red Schoolhouse, donde a una edad temprana aprendió italiano y francés (todavía domina el primero y domina el segundo) y se enamoró de la escritura creativa y la actuación. Luego estudió teatro en el Sarah Lawrence College en Bronxville, Nueva York, donde aspiraba a convertirse en actor.

Es decir, hasta que fue a su primera audición en Nueva York y se encontró entre docenas de otros chicos. «Me di cuenta de que la competencia para ser actor era muy dura, no era un buen bailarín y no podía cantar», dijo Edelman. «Así que lo del actor se detuvo ese día.»

Al mismo tiempo que perseguía sus aspiraciones creativas, Edelman también exhibió un talento para los negocios, que atribuyó en parte a su padre («un actor profesional y un vendedor brillante») y a su abuelo materno, que trabajaron en la compañía de cuero de la familia.

«Mi abuelo era un comerciante ruso que vino a este país sin nada», dijo Edelman. «Tenía una verdadera perspicacia para los negocios y me educó en números cuando era un niño pequeño. Conduciendo en el auto, haríamos multiplicación, porcentaje, marcado. Pensé que era un hombre increíble y soñé con tener un traje hecho a medida de Saks Fifth Avenue como llevaba puesto.»

Edelman desarrolló su primer proyecto empresarial cuando tenía 13 años, cuando su padre le compró una bicicleta en una tienda en la avenida 7 y la calle 12. «Volví a mi habitación y soñé con comprar la tienda. Tenía ideas para ampliarlo y arreglar bicicletas y obtener ganancias. Comprar y vender era interesante para mí incluso entonces», dijo.

Más tarde, en la universidad, Edelman guardó dinero en su bolsillo intercambiando caballos a través de anuncios en el New York Times. «Estoy muy orgulloso del hecho de que nunca tuve que comer en la cafetería del dormitorio», se jactó.

Esa pasión por los caballos llevó a su primera aventura de moda: Herraduras, una línea de calzado inspirado en la equitación inglesa que lanzó con su padre en 1975. La colección atrajo rápidamente la atención de la prensa y llamó la atención de los ejecutivos de Ralph Lauren.

«Stuart Kreisler, el presidente de ropa de mujer de Ralph Lauren, nos llamó y nos pidió que hiciéramos los zapatos para su desfile de moda. Lo hicimos, y luego Ralph sugirió que licenciáramos los zapatos», recordó Edelman, y agregó que la asociación, aunque de corta duración, cimentó una amistad de por vida con Kreisler, quien fue el padrino de la boda de Sam y Libby y es padrino de uno de sus hijos.

Y Edelman, en ese momento alrededor de los 24 años, también aprendió muchas lecciones de Lauren, cuya estrella ya estaba en ascenso. «Me impresionó mucho, no que fuera Ralph Lauren porque todavía no era un gran problema, pero estableció un estándar de excelencia, un estándar de estilo», dijo Edelman.

 Sam Edelman-CEO Zapatos Sam Edelman, Fotografiados en el showroom de Sam Edelman en la ciudad de Nueva York el 22 de agosto 2019
Sam Edelman.
CRÉDITO: Brad Trent

Fue durante estos años que el joven empresario tuvo un encuentro fatídico con un joven editor de la revista Seventeen.

» Nos conocimos en el desfile de zapatos de junio y luego nos enamoramos de verdad en el desfile de zapatos de agosto», recordó Libby Edelman. «Nos casamos en mayo del año siguiente, así que fue un cortejo muy rápido. Pero es un tipo rápido. Cuando toma una decisión, es como, veamos si podemos hacerlo ayer.»

A lo largo de los años, la historia de amor de los Edelman ha sido bien documentada, no solo en la prensa, sino también en los anuncios de las marcas que han creado juntos. El suyo ha sido un sindicato muy público y muy rentable que ha durado cuatro décadas y ha producido dos marcas, tres hijos y ahora tres nietas.

«Libby es el equilibrio de todo lo que hago; ella es mi musa», dijo Sam. «Estar a la altura de sus estándares no siempre es fácil, pero al final, mi objetivo siempre es estar a la altura de lo que representa en el mundo.»

Su asociación ha resistido muchos de los altibajos de la vida, el primero de los cuales llegó poco después de su matrimonio.

Alrededor de 1980, los Edelman cerraron su empresa de calzado, y Sam recurrió a sus amigos para que le ayudaran con su búsqueda de trabajo. «Llamé a Kenny Cole y le dije:’ Estoy recién casado, estoy sin blanca, necesito un trabajo. ¿Puedes hacer una llamada por mí?'», recordó Sam. «Y a la manera inimitable de Kenny, dijo:’ No. Sólo trabajarás conmigo si estás en el negocio de los zapatos.'»

Así que se dirigió a Candie’s para trabajar con la familia Cole, y luego en 1982 se unió a su amigo para ayudar a crear Kenneth Cole Productions. Edelman describe la experiencia como una de las más emocionantes de su vida: «Kenneth fue una gran influencia para mí porque creía que podía hacer cualquier cosa. No se preocupaba por la financiación o el mundo exterior. Realmente es un hombre sin miedo.»

Sin embargo, una vez que se completó el trabajo inicial, Edelman comenzó a desear un nuevo desafío. Eso llegó en 1983, cuando Doug y Susie Tompkins lo atrajeron a través del país a San Francisco para lanzar zapatos para su próspera marca Esprit.

«Nos mudamos a California el 1 de abril, y Libby dijo que esta podría ser la mejor broma de April Fool o no», recordó.

No lo fue. Como jefe de calzado, Edelman lo convirtió en un negocio de 5 55 millones, convirtiendo a Esprit en la marca de zapatos para niños Número 1 en Estados Unidos. Viajó por todo el mundo con Susie Tompkins y su equipo de diseño, donde se expuso a ricas experiencias culturales y recibió una clase magistral de fabricación.

En el camino, se conectó con Bob Goldman en Cels Enterprises. «Los zapatos que no podía hacer en Brasil, Bob los hizo para mí en Taiwán. Aprendí muchísimo de él sobre la fabricación de calzado, e hicimos un par de millones de pares juntos», dijo Edelman. «Sigue siendo uno de mis mejores amigos.»

El joven ejecutivo de Esprit también comenzó a comprar calzado con Brown Shoe Co. en St. Louis, la compañía que décadas más tarde se convertiría en su hogar corporativo. (Brown Shoe, ahora Caleres, comenzó a invertir en su sello Sam Edelman en 2007 y la adquirió completamente en 2010.)

Sam Edelman - CEO Zapatos Sam Edelman, Fotografiados en el showroom de Sam Edelman en la ciudad de Nueva York el 22 de agosto 2019
Sam Edelman, fotografiado para FN en su sala de exposición del centro de Manhattan.
CRÉDITO: Brad Trent

Después de cuatro años con Esprit, Edelman se enfrentó a otro punto de inflexión en su carrera, este no fue de su incumbencia. Los Tompkins anunciaron que se divorciarían y entregarían la administración de la compañía a un nuevo ejecutivo, que tenía otros planes para la operación del calzado. «Entrevistó al mejor amigo de mis padres para mi trabajo, mientras yo todavía estaba allí», recordó Edelman, quien rápidamente se marchó, llevándose consigo a Libby, que supervisaba los zapatos para niños.

Ahora en sus 30 años, Edelman fue cortejado por los hermanos Marciano en Guess y por Ed Finkelstein en Macy’s, y consideró regresar a Kenneth Cole Productions.

Pero mientras conducía el BMW recién comprado de Bob Goldman de Alemania a los Países Bajos, tuvo una epifanía: «Cuando llegué al hotel en Ámsterdam, llamé a Libby y le dije: ‘Hagámoslo. Comencemos una empresa llamada Sam & Libby.'»

Lo que vino después es una historia bien contada: La pareja vendió su Porsche, un caballo galardonado, su patio trasero subdividido y todo lo demás, excepto su casa, para crear su propia marca, que Edelman describió como una » joven Joan & David.»Con el auténtico marketing protagonizado por ellos mismos y su familia, además de su ahora icónico piso de ballet, la marca despegó como un cohete, catapultando de sales 3.2 millones en ventas en 1987 a más de 2 25 millones el próximo año.

En 1992, cuando presentó su oferta pública inicial, Sam & Libby tuvo ingresos de más de 85 millones de dólares y un año más tarde vendió su pareja número 7 millones del Chelsea Bow Ballet. Pero poco después de eso, comenzaron los problemas.

«Creo que crecimos demasiado rápido, y probablemente éramos demasiado jóvenes para manejar el tipo de éxito que tuvimos», dijo Edelman, y agregó que lamenta haber hecho pública la marca. «Cuando tienes un mal trimestre como empresa pública, es un gran problema. Recibí mucha presión de mi junta directiva y de mis aseguradores, y no me quedé con lo que sabía que debía hacer. Si me hubiera quedado en nuestro carril, me habría retirado en el tercer cuarto, pero había mucha presión.»

En 1996, la pareja vendió la marca a pérdida a Maxwell Shoe Co., en un movimiento que hasta el día de hoy Edelman describe como lo peor que le ha pasado en la vida.

Magullados por esa experiencia, la familia intentó otra incursión con la marca de Pies Desnudos en 1999. Cuando no pudo despegar, dejaron a la industria de la moda atrás y centrarse en sus empresas en el mundo ecuestre. Sam se convirtió de nuevo en comerciante de caballos a tiempo completo.

Entonces se produjo el desastre.

 Sam Libby
Una campaña publicitaria de Sam & Libby con los fundadores.
CRÉDITO: Cortesía de Edelmans

En 2001, Edelman sufrió un terrible accidente a caballo que requirió siete cirugías durante dos años que lo ayudarían a caminar de nuevo. Si bien algunos podrían haberse desmoralizado por la experiencia, en cambio se encontró con un amplio tiempo libre para reflexionar sobre su pasado y el estado del negocio de los zapatos. «Me dio la oportunidad de darme cuenta de lo importante que era continuar mi carrera, que no me gustaba dónde me detuve con Sam & Libby, y quería probarme a mí mismo que podía hacerlo de nuevo», dijo.

De hecho, ha replicado ese éxito con su marca de estilo de vida Sam Edelman. Sin embargo, lanzar su propia empresa no era el plan original; inicialmente esperaba ir a trabajar para Steve Madden. «Realmente no quería comenzar mi propio negocio; quería ayudar a Steve a explotar el suyo. Pero no quería hacerlo.»

Ansioso por volver al trabajo, Edelman también se acercó a PVH y obtuvo una audición para la licencia de Calvin Klein. Reclutó a una joven diseñadora de Parsons, Megan Key, y clavó la presentación, pero cuando los abogados de PVH llamaron solicitando una garantía de regalías de 1 10 millones, el acuerdo fracasó.

Una vez más, el ejecutivo se dirigió a su esposa: «Fue la misma conversación desde Ámsterdam. Le dije: ‘Empecemos una marca llamada Sam Edelman’, y ella dijo: ‘ESTÁ bien.'»

Lanzaron oficialmente el negocio en 2004, y con su equipo lo han convertido en uno de los nombres principales en el mercado femenino contemporáneo, con zapatos hit tras zapatos hit, desde el tanga Gigi aerodinámico hasta la omnipresente sandalia Bay slide de este verano.

Desde 2017, se han expandido en otras categorías de estilo de vida, como vestidos, mezclilla, ropa de dormir y ropa de abrigo.

Edelman atribuye el éxito de la marca, en parte, a su empresa matriz, Caleres, y a la CEO Diane Sullivan. «Diane, y antes que ella, Ron Fromm, ambos nos dieron la pasarela para manifestar verdaderamente nuestro talento y nuestra visión, y ninguno de ellos cuestionó ninguna parte de ese plan», dijo. «Solo había luces encendidas, gasolina encendida, adelante.»

Caleres también le dio un regalo a los Edelman cuando adquirieron a Sam & Libby en 2012 del ahora desaparecido Grupo Jones y lo pusieron bajo la dirección de la pareja. «No le pedí a Diane que lo hiciera; vino a mí con él, y sabía que era lo correcto», dijo Sam, ahora planeando reinventar el ícono de los 80 de una manera que es «muy impulsada por los baby boomer, pero con una ventaja.»

En cuanto a su marca homónima, tiene grandes objetivos: «Me gustaría que Sam Edelman fuera una marca de 1 1 mil millones, y creo que estamos bien encaminados.»Además, continúa construyendo la línea Circus de Sam Edelman junior y aspira a hacer una entrada al mercado masculino. «Sobre todo, quiero ver que las marcas tengan longevidad», reflexionó. Al concluir la entrevista, está claro que a Edelman todavía le encanta estar en el centro de todo. «Lo que más me emociona cada día de mi vida es levantarme y trabajar con jóvenes en el negocio de la moda. Creo que nunca me retiraré.»

Gala Two Ten
Jesse, Sam y Libby Edelman presidieron la Gala de la Fundación de Calzado Two Ten 2018.
CRÉDITO: Imagen de cortesía

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